Scrittura chiara. Linguaggio chiaro.

Ti sei mai chiesto se il testo che hai progettato è chiaro?

Intanto, non è solo un testo ben scritto. La scrittura chiara si basa su alcuni elementi chiave:

• Deve contenere tutti gli elementi che servono a capire subito cosa sto raccontando, senza costringere il lettore a rileggere;
• Deve avere una chiara gerarchia dei contenuti: quale informazione devo scrivere prima perché il mio utente possa fare un’azione? E quale scrivo di seguito?

Luisa Carrada descrive il concetto di gerarchia così.

Qualche anno fa le due autrici del sito E-write pubblicarono un articolo che si intitolava Il morso, lo spuntino e il pasto. La metafora mangereccia era per dirci che un testo in rete deve sfamare diversi appetiti: per chi vuole sapere solo la notizia c’è il morso, cioè il titolo. Per chi vuole sapere qualcosa di più, ma alla svelta, c’è l’abstract. Per chi vuole sapere tutto, c’è il testo intero. E infine, per chi vuole un piatto ben condito ci sono le spezie, cioè i link per approfondire e andare oltre. [È importante] organizzare bene i contenuti lungo tanti piani o strati che si espandono in larghezza o scendono in profondità. Da un testo brevissimo, ma informativo e autonomo, a testi più ricchi e profondi (Luisa Carrada, Testi che esplodono, e si ricompongono).

Per chi ha studiato semiotica è un concetto ben chiaro. È il punto di partenza di un messaggio comunicativo.

Photo Credits Jason Leung, Unsplash.

Come si costruisce un testo chiaro

Ne parlo dopo uno scambio con una cliente che ha ricevuto un testo tecnico da parte di un collaboratore. Un testo lungo, dettagliato, ricco di termini e di acronimi. Perfettamente ben scritto. Il classico testo per addetti ai lavori, persone che condividono quel linguaggio e quel TOV. Ma è quasi completamente incomprensibile e poco interessante per il pubblico che dovrà leggerlo.

“Basta aggiustarlo, semplificarlo e poi può andare bene.”

Non è esattamente così. Pensate a quando cucini e hai tra i commensali una persona intollerante al lattosio. Non basterà aggiustare le tue lasagne togliendo uno strato di pasta. Dovrai cucinare una porzione a parte, eliminando gli ingredienti che sono dannosi.

Per un testo scritto in gergo tecnico, il metodo è lo stesso.

• Capire chi dovrà leggere il nuovo testo
• Estrarre dal testo originale le informazioni che servono a raccontare il concetto che hai selezionato
• Riguardare il dizionario di brand e le parole che hai scelto per parlare con il tuo pubblico
• Riscrivere il testo

Le parole sono conversazione

I testi non sono qualcosa di accessorio: pensate a tutte le istruzioni che servono agli utenti per fare anche l’azione più semplice, cambiare password, oppure montare un mobile Ikea.

I testi sono l’inizio di una conversazione, quella che vogliamo iniziare con le persone a cui stiamo offrendo una soluzione per il loro Job To Be Done. Siamo responsabili della comunicazione che progettiamo: chiara e comprensibile, sempre.

E, soprattutto, del linguaggio che usiamo.

Se non è così, la comunicazione (e di conseguenza gli obiettivi, qualunque essi siano) cadrà nel vuoto e sarà inutile.

Photo Credits Thom Milcovic, Unsplash.

Il Jobs to be done: cos’è e come si usa.

Si tratta di un modello teorizzato da Clayton Christensen, professore di Harvard e in seguito reso concreto da Anthony Ulwick, CEO della società di consulenza Strategyn. “Le persone non comprano un trapano. Comprano un buco nel muro. E in realtà nemmeno un buco nel muro. Comprano la soddisfazione di avere un quadro appeso.”  Da lì nasce il bisogno e, di conseguenza, anche la domanda. Capire come un prodotto migliora la vita delle persone consente di anticipare la domanda e, quindi, di costruire un sistema di messaggi che risuoni.

Cosa voglio? Qual è la mia motivazione (perché)? Qual è il risultato che voglio raggiungere?

Prendo l’esempio di un cliente per il quale ho fatto un’analisi dei micro-dati (se vuoi scoprire cos’è e cosa posso fare per te, vai alla pagina di Copylitics).

Un barman vuole acquistare un bicchiere molato a mano perché aumenta il valore del suo lavoro e rende memorabile l’esperienza dei suoi clienti.

Non sceglierà un bicchiere qualunque e i messaggi che l’azienda progetta (linguaggio, testi, visual) andranno incontro a questo Jobs to be done.

 

Link di approfondimento

https://blog.mestierediscrivere.com/

https://www.lucarosati.it/blog/content-strategy

Jobs to be done: theory to practice, Anthony Ulwick

Innovator’s Dilemma, Clayton Christensen